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禹唐体育报告|羽毛球赛事分析报告(下):赛事案例和禹唐建议

日前,禹唐体育发布了羽毛球赛事分析报告的上半部分,主要介绍了羽毛球运动的全球规模、商业运作和赞助分析,今天为大家带来下半部分,主要介绍赛事案例和禹唐体育的一些建议。

全英羽毛球公开赛是世界羽联旗下s1000的顶级赛事,这是世界上最早和最具荣誉的羽毛球比赛之一。自1899年4月第一次全英比赛成功举办后,全英公开赛举办一次延续至今。2012年世界羽联进行赛制改革后,决定将全英公开赛升级为s1000顶级赛系列,每站奖金至少在30万美元以上,而且每一站的积分更高,以吸引更多的优秀选手参赛,因此全英公开赛可以作为世界顶级赛事的代表之一。

2022年全英羽毛球公开赛,有小世锦赛之称,是羽毛球界久负盛名的比赛。全英羽毛球公开赛3月16日至20日在英国伯明翰进行。在赛况方面,日本选手松山奈未/志田千阳获得女双冠军,张殊贤/郑雨在女双决赛里以0比2落败屈居亚军;日本队山口茜在女单决赛里以两个21比15战胜4号种子韩国的安洗莹夺冠;男双决赛里,印尼的非种子组合菲克里/毛拉纳以2比0击败队友阿山/塞蒂亚万夺冠;男单决赛中,安赛龙以2比0战胜印度球员拉克什亚·森,获得冠军。全英羽毛球公开赛进行了全部5项决赛,日本队取得了三冠的良好成绩,而中国队以新组合新面貌,取得两亚的成绩。

在赛事赞助方面,全英羽毛球赛在英国这一足球、板球等多种运动项目竞争的运动大国中,能以其独特的姿态延续百年历史,离不开其独特的赛事经营。全英赛现在主要经费来源于日本的尤尼克斯YONEX公司。该企业买断全英赛冠名权,自1984年起已连续赞助30余年,成为英国体育历史上赞助一项赛事时间最长的企业。全英赛也有一些别的赞助,但也都只是世界羽联旗下的相关赞助商如汇丰HSBC、道达尔Total、体育博彩公司12BET壹贰博等等。

另外,全英公开赛主办方代表人巴德利表示,要吸引赞助商,就必须有电视转播。英国著名的BBC电视台曾在七八十年代转播过全英赛,但后来渐渐不感兴趣,退出转播行列。另一家英国电视台SKY从10年前开始介入全英赛,但两家同时转播全英赛是从2010年开始。SKY将在本届赛事期间做长达16个小时的直播,BBC也将转播70分钟的赛事集锦。并且在线上方面,目前在亚洲不少国家都购买了本届赛事的转播权,如印度签署了5年的转播合同,印尼签了3年合同,韩国也刚刚加入电视转播行列;另外,新加坡、马来西亚和中国以及丹麦都已购买了电视转播权。例如赞助商品牌BETV,作为为全球海外华人提供华语电视直播节目的网络电视播放软件,也于近年与全英公开赛签约,为其起到了不错的推广作用。

总体而言,全英赞助商有其独家的YONEX冠名持续赞助,并且与世界羽联旗下的几大赞助商都有合作,在本地招商或是地方性赞助商仍较少,因此全英公开赛着重于线上直播转播等合作,以宣传比赛和推广更多赞助。

2022年汤姆斯杯和尤伯杯世界羽毛球团体锦标赛(以下简称汤尤杯)5月15日在泰国曼谷落下帷幕,这可能是“汤尤杯”历史上最具话题性的一届赛事。

从赛况来看,韩国女队在尤伯杯半决赛、决赛上分别战胜上届亚军日本队和卫冕冠军中国队,时隔12年再次捧起尤伯杯。这已是一个不大不小的冷门,汤姆斯杯的比赛结果更是让人大跌眼镜。从未夺得过汤姆斯杯奖牌的印度队,连克马来西亚、丹麦两支强队,在决赛上更是3:0横扫卫冕冠军印尼队。印度队首次夺得汤姆斯杯的奖牌,即是金牌。本届“汤尤杯”将竞技体育比赛结果的不可预知性,体现得淋漓尽致,足以体现竞技比赛的精彩之处。

在赞助方面,同样作为世界羽联旗下的超级赛事,相较于公开赛,汤尤杯的参与度更高,国家之间交流更多,赛事受关注度更高,有更多的品牌赞助加入。不仅有世界羽联旗下的道达尔Total(冠名赞助商)、汇丰HSBC、VICTOR、和新晋的赖茅等大头赞助商,在泰国方面还有许多本地的招商:

在汽车行业有丰田TOYOTA,丰田在泰国日系车中还是很有市场的,作为泰国广受欢迎的大众性汽车品牌,对汤尤杯的赞助有助于其开拓市场、吸引买家。在建筑行业有泰国村游创意指数有限公司(Index Creative Village Public),其与赛事的合作有助于推动本地旅游业和宣传旅游形象。在通信方面有泰国唯一一家本土移动运营商True集团,不仅为比赛提供了良好的通讯服务,也有助于其宣传自身技术服务。在广告宣传方面,有广告牌运营商Plan B Media加盟合作宣传。此外,还有NSDF泰国国家体育发展基金的大力支持,推动了泰国运动事业的顺利举办等等。

可见泰国作为旅游大国,其对于运动产业是十分重视的,并且能够很好的结合旅游业和运动产业。在招商方面十分广泛,不仅得到了世界羽联合作赞助商的鼎力支持,还有众多当地产业如汽车、通信、食品等等,迎合了当地人们的消费需求,也向外起到了良好的宣传效果和开拓了市场,无疑是羽毛球赛事招商非常成功的例子。

2019年道达尔·苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛开幕式5月17日晚在南宁会展中心举行。苏迪曼杯至今已有30年举办历史,是一场团队综合实力较量的终极赛事,是对一支羽毛球队全面实力的终极考验,今年通过举办第16届世界羽毛球混合团体锦标赛,南宁这座伟大的城市将会成为一个重要体育赛事举办地。在绿城南宁举办的本届赛事,是继北京、广州、青岛、东莞后苏迪曼杯第五次落户中国,充分体现了国际羽毛球界对中国羽协的信任,也体现了中国羽协对世界羽毛球运动的全力支持和积极参与。

本届苏杯赛事将于5月19至26日在广西体育中心体育馆进行,在赛事观赏性方面,苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛设有男子单打、女子单打、男子双打、女子双打、混合双打五个项目。共有来自中国、韩国、日本、马来西亚、印度、丹麦等31个国家和地区的377名运动员参赛,人数多、比赛时间长,比赛规模大。关于赛况,此次苏迪曼杯中,中国羽毛球队以3比0完胜实力强大的日本队,时隔四年重夺苏迪曼杯。这是中国羽毛球队历史上第11次捧得苏迪曼杯,而日本队两次杀入决赛全都败北,战胜他们的都是中国队。苏杯夺冠,为国羽明年在东京奥运会上向5个单项全面冲击金牌树立了信心,奠定了良好的基础。

关于此届苏迪曼杯的赞助商,首先依旧是世界羽联合作的赞助商大头如Total道达尔能源、YONEX、HSBC汇丰银行等赞助商,这些赞助商在各大世界羽联旗下的比赛中都有积极参与和支持。除去世界羽联旗下的大头赞助商,此次苏迪曼杯在中国举办,也有众多中国赞助商的参与。

首先是赖茅,作为2018年新进入世界羽联的中国的官方合作伙伴,赖茅紧贴赛事为国羽助威,打响民族品牌,早在苏迪曼杯开赛前,赖茅已借助这一题材开展起了针对高净值人群的圈层营销。在4月下旬到5月中旬这段时间里,赖茅定向在高校校友中举办2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛,直接吸引了累计来自121所知名高校的2500余名校友参赛,更影响了数十万人关注和参与赛事互动活动。而在2019苏迪曼杯激战正酣之时,赖茅更把2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛的优胜者请到南宁参加总决赛,并邀请大家前往现场观看苏迪曼杯决赛为国羽健儿加油。

其次如健力宝爱运动饮料、金嗓子喉片等赞助商,均为中国本土赞助商。本届苏迪曼杯以“激情南宁,羽梦同行”的口号,成为各国友好交往、体育交流发展的精彩篇章。因此在招商方面,本土赞助商的选择方面也顺应比赛精神:如健力宝爱运动饮料,立志打造国潮经典运动饮料品牌,成为了苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛的唯一指定饮料,助力中国体育健儿创佳绩,为运动增添了新的活力;如金嗓子喉片,作为广西的本土企业,也兼具民族特色,助力体育运动和全民健康等等。

此外,在赛事筹备方面,苏迪曼杯作为世界最具影响力的羽毛球赛事,首次在中国少数民族地区举办,既是对南宁羽毛球运动发展的认可,更将世界的目光聚焦在了南宁。南宁政府以壮乡首府人民的激情和热情,全力做好赛事各项保障服务,保证了比赛的顺利进行。

另外,在本次比赛中,举办2019年苏迪曼杯的广西体育中心体育馆,能容纳8000多名观众。为确保比赛期间联通网络通信顺畅,广西联通专门成立了由网络发展部、网络维护与优化中心组成的保障小组,明确部门分工,建立各部门联动应急机制,针对活动安排制定详尽的网络保障方案。并且,中国移动成功助力中央广播电视总台完成5G直播连线,这是中央广播电视总台首次在国际大型体育赛事中使用5G网络直播连线,深化通信与媒体行业的融合应用,用新技术助力媒体融合发展,实现了线上直播技术的新突破。

李宁·李永波杯3V3羽毛球赛是李宁公司旗下标志性的赛事,由前中国羽毛球国家队总教练李永波创立,李宁羽毛球主办。从2010年创办,赛事覆盖全国约30座城市,累计约20万场比赛,共使用30多万个李宁羽毛球,诞生近六千余名赛事冠军。3V3赛事起源于国家羽毛球队的一种训练方式,可以提高球员在高速对抗中平抽快挡的技术能力,在体现羽毛球比赛专业性的同时,兼顾娱乐性以及团队协作乐趣。

作为中国国内业余羽毛球领域的标杆赛事,道达尔能源·李宁李永波杯3V3羽毛球赛创办至今已经连续举办13届。2022年度的赛事将在西安、长春、吉林、昆明等全国21个城市逐步展开,来自全国各地的羽林高手将再次相聚3V3赛场,共同掀起一波羽球热潮。

2017年,李宁·李永波杯得到道达尔能源Total冠名合作,双方品牌强强联合,彰显比赛价值,推动羽毛球运动发展。2019年,李宁·李永波杯连续3年创下羽毛球业余赛事参赛人数的最多世界纪录,俨然成为一场全民参与的赛事盛宴。2022年6月22日,2022道达尔能源·李宁李永波杯3V3羽毛球赛启动发布会举办。根据安排,赛事将在全国20个城市逐步展开。李宁李永波杯作为中国业余性赛事的代表,其独特的城市巡回的赛制,使得其赞助商品类丰富、行业广泛、市场拓宽,因此对于其赞助商分析具有代表意义,现统计一些代表城市巡回赛的赞助商,整理如下表。

首先是创建者和主办方品牌李宁,截至2018年,超过11万名羽毛球爱好者身着李宁3V3羽迷球比赛服,享受了李宁专业穿线多万个李宁羽毛球,作为国内羽毛球大头之一,李宁·李永波杯无疑巩固了李宁在国内羽毛球界的地位,其13年优秀的赛事运营也为其品牌打造了良好的赛事IP。其次是获得道达尔能源Total的鼎力赞助,由羽毛球界赞助大头道达尔的赞助,起到了良好的牵头效果和提高了比赛的国际性权威性。然后是国内的羽毛球常驻赞助商,如健力宝爱运动健康饮料,为比赛提供了专业的运动饮水服务

另一大类赞助商是巡回赛地方主办方进行招商。首先是当地的体育相关机构,如金冠体育、万宝龙体育,成为协办单位协助推动赛事的进行;其次是当地一些特色企业,涵盖了酒水、汽车、商贸、生活用品等等行业,这与当地地方主办方的招商能力、当地羽毛球行业发展是息息相关的。总体而言,李宁·李永波杯因其独特的巡回赛制和羽毛球业余赛事地位,其招商能力充足,由于巡回赛涉及各个城市,品牌方能够因地制宜、方便快捷地选择赞助与推广;并且由于其业余性强,来自不同城市、处于不同年龄、有不同的职业和多样的运动习惯的选手,都能参与到这场羽球盛会中,因此其对接受众的人群也是十分广泛且富有活力的。

不难看出,作为李宁羽毛球自主孵化的IP赛事,李宁·李永波杯3V3羽毛球赛在运营上倾注了大量的心血和精力,伴随着全国羽毛球爱好者的支持与厚爱,无论是在赛事规模、参与人数,还是传播度、影响力等方面,3V3已成为国内业余赛事IP中的佼佼者,因此可以说,李宁·李永波杯3V3羽毛球赛的赞助招商方面,拥有优秀的宣传效果和巨大的潜力以待挖掘。

世界性的羽毛球赛事多由世界羽联为主导,由其官方合作伙伴(道达尔、汇丰银行)作为冠名赞助商或者是主要赞助商,再在世界性赛事的举办方当地招商,其赞助商多以各国体育行业的大头赞助商、旅游行业、特色产业为主。国内的羽毛球赛事中,专业性赛事多由中国羽协作为主办方进行举办;而国内业余性赛事,由于其独特的巡回赛机制,能够吸引多城市各行业的赞助合作,也是拥有大量面向人群和特色的赞助赛事机会。

从赛事的举办数量和级别不难发现,亚洲,特别是中国已经成为世界羽毛球发展的中心市场。在过去几年,我国已经成功举办了多项顶级羽毛球赛事,包括2018年南京羽毛球世锦赛、2019年南宁苏迪曼杯、2018-2019及2022世界羽联世界巡回赛年终总决赛等。未来,仍然有多项重要赛事落地中国,包括2023年苏州苏迪曼杯、2024年成都汤尤杯,还有长期落地常州的s1000赛事中国公开赛、在深圳举办的s750赛事中国大师赛。更多在本土举办的顶级羽毛球赛事也自然为国内企业提供了更多优质的赞助机会。

羽毛球运动在中国一直拥有广泛群众基础,不仅有以竞技拼搏为特点的专业性赛事,也有全民性生活性强的业余性赛事,其具有赛事IP特色丰富、覆盖城市广泛、面向人群众多等特点,因此具有较好的招商能力和赞助空间。再加上当下互联网大数据时代的应用,羽毛球比赛能够得到更多线上渠道的推广,将构建出全新的羽毛球产业链和营销模式。

羽毛球赛事具有多样化的营销策略:在专业赛事中其竞技精神、体育精神,能够契合各种运动竞技品牌,或是工匠精神的企业形象;在业余赛事中其全民参与性,能够契合许多生活性品牌,营造健康生活的理念。并且在赛事宣传方面,羽毛球作为线下场馆比赛形式,不易受天气影响,品牌方可以结合品牌宣传、消费者品鉴、消费者互动和产品展示等一系列营销活动,在较长时间内(4小时起)集中与现场人群进行互动。同时再结合当下,探索出品牌传播、人群培育和销售市场同步提升的营销新模式。

国内专业赛事的发展我们有目共睹,无论是苏迪曼杯等重大赛事落户中国,还是常州、福州等公开赛得到世界羽联认证,都代表了中国羽毛球的旺盛发展和世界水平。诚然,举办专业赛事有助于短时间提高知名度和社会价值,但长期的群众参与同样是羽毛球带来经济价值的基础保障,这就需要业余赛事的举办。目前国内业余赛事数量不少,但区域性较强,跨区域举办颇有成效的仅有李宁李永波杯、尤尼克斯王者之志、赖茅杯等少数业余比赛,这些赛事联合当地业余俱乐部、羽毛球圈子,受到广大群众的参与关注,在赞助招商上也有很高吸引力。因此,还有很多空间留给有品牌、有影响的大众参与的业余赛事,提供更多有价值的自主赛事产品,才能够真正地提高群众参与度,进而更加深入地挖掘各群体的消费潜力。

产业融合是全球经济发展的大趋势,是推动产业发展的新选择,也是逐渐成为产业提高生产能力和经济力的重要方式之一。我们看到,在国内大多数赛事的赞助商中,除去中国羽协等官方合作伙伴,地方主办方的招商状况较为单一。尤其是羽毛球作为群众参与度高、贴近生活的赛事,通过与饮食、家居、生活领域的跨产业深度合作,群众在参与的同时也可以在其他领域进行娱乐与消费,最大限度地满足个人需求;将体育赛事与当地旅游产业相结合,不但可以推动当地体育、文化、旅游、健康以及产业发展,而且可以增强人民体质,有力的拉动消费市场。考虑到招商及服务赞助商的专业性,建议主办方有专人或者聘请专业第三方服务公司为赞助商提供前中后期服务。

要想在众多层级、面向人群不同的国内外羽毛球赛事中,找到适合自己的赞助之路,品牌方就要利用好各类羽毛球比赛的特点——“国际赛事助推+国内赛事打造+群众赛事结合”的多样化渠道和不同受众层次。并且要将品牌内涵与羽毛球的体育精神紧密融合,如体育竞技类或是生活健康类,如此才能深入挖掘各层级群众消费潜力,迎合各层级群众消费潮流;在专业性强的赛事中做到专业性竞技性的营销,在业余性较强的赛事中做到全民性生活性的营销,激活全动的价值。尤其需要注意的是一旦确定投入,需要持续一段时间(建议至少三年以上),才能保证投入效果。

随着互联网产业的逐步发展,人们获取信息的渠道已经多元化。主办方可以建立自己的数字媒体体系,以及与行业的KOL、KOC建立紧密的良好互动关系,根据赛事的需要,有计划、有节奏的推广赛事和服务合作伙伴。赞助方也可以选择与各大数字媒体合作,以海报、赛场热图、精彩回顾、精彩集锦短视频等形式,提供品牌方的支持与宣传等。与此同时,选择长期深耕大众羽毛球圈层的机构合作,如羽众、羽林决等,直接拉近跟大众羽毛球爱好者的距离。因此在当下时代,在传播渠道方面可以有更多创新与实践。

近些年来,我国企业对企业社会责任的关注,上升到了前所未有的高度。且羽毛球虽然作为亲民的运动,其正式比赛的场馆设备、运动服装护具等,都是必不可少的。因此,可以通过公益的形式,如开展少儿羽毛球公益赛事、以巡回赛的形式推动各城市羽毛球馆的建立、羽毛球运动的宣传等,来开展更多的赛事活动。这一方面可以帮助企业提高知名度,改善政府关系、公众关系,开拓市场;另一方面,可以提升企业品牌形象,创造一个友好的社会环境,并推动全国的羽毛球文化建设。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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